Spendenakquisition und Sponsoring im Kontext eines kirchlichen Marketing
Autor: Steffen W. Hillebrecht
© 1999 NonProfit Verlag & Service, Bietigheim-Bissingen
Die Kirchensteuern sind rückläufig und für nachgeordnete Gliederungen eine kaum zu beeinflussende Größe. Spenden und Sponsoring gewinnen daher ständig an Bedeutung. Das ist nicht neu, wie Hinweise auf spendable Menschen in vielen alten Kirchen zeigen.
Neu hingegen ist die Einbindung in die Welt des Marketing und dessen Instrumentariums. In seinem Beitrag in der Schriftenreihe nonprofit macht der Autor vertraut mit Begriffen, die manchen Theologen befremdlich vorkommen werden: Marktsegmente, Produktpräferenzen, Angebotsmerkmale, Nachfragerverhalten. Die Verkündigung der Botschaft Gottes wird zur Strategie der Kirche auf der Basis einer Vision und vor dem Hintergrund einer Corporate Identity der Kirche bzw. Gemeinde.
Geld sammeln ist eine sehr sensible Angelegenheit. Auch auf bestehende theologische Bedenken verweist der Autor. Mancher Theologe befürwortet unauffällig geleistete Spenden, lehnt aber Sponsoringprojekte ab. Gerade beim Sponsoring will der Geber, daß mit den Mitteln verantwortungsvoll umgegangen wird und seine gute Tat bekannt wird. Das Leitbild der gesponsorten Organisation muß zudem mit demjenigen des Sponsors irgendwie übereinstimmen.
Ergänzt wird das alles mit ein wenig Theorie, die dem Neuling in diesem Geschäft befremden mag. Dies gilt vor allem für ein einfaches Modell der religiösen Nachfrage. Es soll dem helfen, der ein religiöses Angebot machen möchte. Will er Erfolg haben, müsse er sich schließlich an den Entscheidungsstrukturen des religiösen Nachfragers orientieren, so der Autor.
Aber bei aller Theorie gibt es immer wieder Beispiele aus der Praxis, sei es hinsichtlich der zu betreibenden Spendenpolitik oder gezielten Sponsoringaktionen (Kunstausstellungen, Kulturveranstaltungen), mit denen Besucher in die Kirche geführt werden können, die ansonsten eher einen Bogen darum gemacht hätten.
Immer wieder weist der Autor darauf hin, daß der Wettbewerb um die Spendengelder und Sponsoren härter geworden ist und die Mittel längst nicht mehr so locker sitzen wie früher. Man müsse die Konkurrenz kennen. Daraus gibt es nur eine Schlußfolgerung: Spenden- bzw. Sponsoringpolitik betreibt man nicht spontan. Bunte Plakate allein reichen nicht aus. Ein gezieltes, also professionelles Vorgehen ist für den Erfolg unabdingbar. Dem stimmt der Rezensent auch uneingeschränkt zu.
Besonders das Sponsoring fordert Professionalität. Denn hier erwartet der moderne Mäzen, daß er in die Ziele der Gemeinde eingebunden wird. Aus einem Mitleid heischenden Spendenaufruf wird ein Angebot zum „Christsein leben“. Sponsoring oder modernes Mäzenatentum ist ein gegenseitiges Geben und Nehmen, eine gezielte, angemessene Gegenleistung ist ein Muß – im Gegensatz zur Spende.
Wer also auf die Suche nach Geldern geht, hat zunächst seine Hausarbeiten zu erledigen und folgende Fragen zu beantworten. Welche Bedürfnisse hat der Nachfrager konkret? Was ist für ihn entscheidungsrelevant? Welche Konkurrenz ist vorhanden? Um eine Marktforschung kommt der Geldsammler nicht umhin.
Besonders positiv ist hervorzuheben, dass der Autor deutlich macht, wie wichtig planvolles Vorgehen ist. Hier handelt es sich nicht mehr nur um eine Feierabendbeschäftigung besonders engagierter Gemeindemitglieder. Hier ist Fachkompetenz erforderlich. In jeder Gemeinde wird es sicherlich einen Marketing- oder Kommunikationsfachmann geben, der gerne sein Wissen preisgibt.
Zum planvollen Vorgehen gehört auch, den Erfolg regelmässig zu messen und immer wieder die Frage nach der Effizienz der Arbeit zu stellen. Auch hierauf verweist der Autor zurecht.
Nach jeden Abschnitt sind die Kernpunkte nochmals zusammengefaßt. Das erleichtert die Lektüre ebenso wie die umfangreiche Sammlung der verwendeten Quellen.
Der Beitrag bietet in der Kürze seiner 23 Seiten einen ersten Einblick für alle diejenigen, die sich ernsthaft Gedanken darüber machen, wie sie die Aktivitäten in ihrer Kirchengemeinde finanziell auf ein stärkeres Fundament stellen können. Wer allerdings mehr wissen will, der muß zu den anderen (zitierten) Quellen greifen.
rezensiert für KuM von KuM-Partner Dr. Jürgen Fischer, audit-consulting Managementberatung Solingen
Der Titel ist zu beziehen über:
ISBN-Nr: 3-932624-21-1
Verlag: NonProfit Verlag & Service
74304 Bietigheim-Bissingen
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Erscheinungsort: Bietigheim-Bissingen