Die Dissertation von Andreas Heidbüchel über die „Psychologie des Spendenverhaltens“ erschienen im Dissertationsverlag „Peter Lang“ im Jahre 2000 (226 S. € 40,--) gibt wertvolle Hinweise auf die Reaktionen von möglichen Spendern, wenn diese von gemeinnützigen Organisationen um eine Geldzuwendung gebeten werden. Heidbüchel sitzt für ein solches Thema an der richtigen Stelle, nämlich im Vorstand des Malteser Hilfsdienstes, wo er für Kommunikation und Social Marketing zuständig ist. Für seine Doktorarbeit hat er interne Erhebungen nutzen können und ermöglicht damit den Blick auf interessante Zusammenhänge, die dem Blick der Spendensammler normalerweise verschlossen bleiben.
Die Spendenbereitschaft in Deutschland sei insgesamt sehr hoch. Ein Viertel aller Einkommensteuerpflichtigen mache in der Steuererklärung solche Zuwendungen geltend. Hinzu komme, dass viele derartige Spenden gar nicht deklariert würden. Heidbüchel schätzt daher das tatsächliche Spenderpotential „viel höher“ ein.
In einer Untersuchung aus dem Jahre 1996 werde von einem „Spendenkuchen“ von rund 15 Mrd. DM ausgegangen, den sich etwa 40.000 Organisationen der verschiedensten Art teilen müssten, darunter insbesondere kirchliche Einrichtungen und Hilfswerke, aber auch gemeinnützige Wohlfahrtsverbände.
In einer empirischen Fallstudie wurden acht unterschiedliche briefliche Bitten um Spenden verschickt, jeweils an 2.500 Menschen, die bereits als potentielle Spender beim Malteser Hilfsdienst registriert waren und ein typisches Spenderverhalten zeigten. Von den insgesamt 20.000 Angeschriebenen antworteten immerhin 692 (3,5 %) und spendeten 32.124 DM (durchschnittlich 46,42 Mark).
Der unterschiedlich Erfolg der Spendenbriefe war recht signifikant: Das erfolgreichste Mailing erzielte einen um ein Drittel höheren Spendenrücklauf als das am wenigsten erfolgreichste. Es kommt also doch sehr auf die richtige Aufmachung an!
Das Ergebnis der Studie bestätigt die bekannte Erkenntnis von Werbepsychologen, die mit dem Sprichwort „Allzu viel ist ungesund“ treffend beschrieben werden kann. Wenn in dem Anschreiben allzu heftig auf die Tränendrüse gedrückt wurde, reagierten weniger Angeschriebene. Wenn dann auch noch an das Verantwortungsgefühl appelliert wurde, sank die Spendenbereitschaft weiter. Heidbüchel meint, dass wir nicht so gerne an unsere Verantwortung erinnert werden möchten und dann lieber wegschauen.
Eine weitere Untersuchung galt dem Erfolg von beigelegten Marken oder Adressaufklebern, die maschinell für geringe Mehrkosten hergestellt und verschickt werden können. Insbesondere die Adressenaufkleber steigerten die Spendenquote auf über acht Prozent, ein sensationeller Wert verglichen mit üblichen Werberückläufen!
Interessanterweise sank aber bei den Briefen mit Adressenaufklebern die Spendenhöhe um etwa 5 %. Dennoch will der Malteser Hilfsdienst sich weiter dieses Hilfsmittels bedienen, weil es „ökonomisch sinnvoll sei“, wie Heidbüchel schreibt.
Ein drittes Untersuchungsergebnis war eine Befragung von Spendern, die deutlich zeigte, dass mit dem Alter, der Bildung und dem eigenen Einkommen auch die Spendenbereitschaft steigt. Heidbüchel empfiehlt daher, sich auf diese Zielgruppen zu konzentrieren (Kirchgänger, Abonnenten bestimmter Zeitschriften, Kunden bei bestimmten Versandhäusern). Diese Adressen seien käuflich zu erwerben und mit einem gut gestalteten Anschreiben gezielt zu nutzen.
Insbesondere Menschen, die in einem Ehrenamt bereits Verantwortung übernommen hätten, seien „bessere Spendenreagierer und verringern die Streuverluste extrem“.
Diese Rezension wurde KuM freundlicherweise vom KuM-Partner Joachim von Hein zur Verfügung gestellt.