Marketing und Ehrenamt

Im Dienst am Anderen - das Marketing + das Ehrenamt
von Karl Niemann

„.. wenn begriffen ist, daß Non-Profit-Marketing die Quelle für Marketing-Profit ist!“

>> Erfahrung? Im Marketing? Im Ehrenamt?
Was haben wir eigentlich für Erfahrung? Im Marketing? Im Ehrenamt? Marketing kennen wir seit den Sechzigern aus Amerika. Im Verlauf der Siebziger begann die Pflege des Wortes auch in Deutschland. War ja auch leicht auszusprechen; Sprechen, Lesen, Schreiben identisch. In den Achtzigern trauten sich sogar Sozialorganisationen an das Wort heran. Daß es erst jetzt geschah, verwundert schon, hatten doch bereits eben in den Sechzigern die Weisen in Amerika den sozialen Impetus und das soziale Geflecht in das ökonomische Verständnis von Marketing integriert. Dawson, Kotler, Bartels stehen im Hintergrund, wenn es um die "generic views of marketing" geht: "Das Marketing-Konzept stellt eine nach außen gerichtete Erweiterung des Umweltbewußtseins und der Umweltempfindlichkeit im Gegensatz zu der mehr nach innen gerichteten Dienstleistungsfähigkeit dar". Und Umwelt, das ist jeder von uns in seinen sozialen Bezügen, klar, auch jede von uns.
Hier geht dem Ehrenamt die Puste aus.
Es bleibt wie es einmal geschaffen ist (führenden Fussballvereinen sei an dieser Stelle keine Beachtung geschenkt).

Das Ehrenamt wird Selbstzweck.
Marketing geht dagegen auf die Veränderungen der Umwelt ein.

Marketing bleibt immer Mittel zum Zweck, des Geldverdienens und des Nutzenbietens. Davon weiß so mancher Marketing-Manager ein Lied zu singen, immer wenn die Veränderungen ihn überrollt haben. Ehrenamtsinnehaber kennen die Situation auch, jetzt immer deutlicher, wenn die Einnahmen ausbleiben, sie selbst bleiben aber.

Im Dienst am Anderen sind Marketing und Ehrenamt strukturell gleich, im methodischen Vorgehen zumeist wie Feuer und Wasser.

In allen sozialen Wissenschaften einschließlich dem Diakonieteil der Theologie ist bereits der Dienstgesichtspunkt das vorherrschende Signum. Auch in der Verkäuferschulung wird der Position des Anbieters einer Leistung ein Geflecht sozialer Austauschbeziehungen zugewiesen. Klar, daß bei diesem Mach- und Machbarkeitstraining ethische Kategorien als gedankliche Restbestände ihren Platz mehr hinten haben.
Marketing + Ethik, sie sind beide Fremdwörter. Man merkt es nur, wenn sie in einem Atemzug genannt werden.
Was bleibt, ist die Einsicht, daß jede Maßnahme im Bereich des kommerziellen Marketings auf sozialisationsbedingte Werthaltungen trifft. Ohne Frage können die Sozialbereiche nicht sich selbst überlassen bleiben, wenn man doch weiß, daß jene wirken ... bis zur Umsatzrelevanz.

Wann kommt wohl das erste Wirtschaftsunternehmen darauf, seine beste Frau oder seinen besten Mann für die Leitung einer Wohlfahrtsorganisation "abzustellen"? Natürlich eine neue Aufgabe gerade auch für Unternehmenskompetenzen, die ihren Ruhestand schon vor Augen haben und noch arbeiten wollen.
Das wollen 99 von Hundert!

Oder wann fällt es einem Unternehmen ein, eine Kette eigener Altentagesstätten zu unterhalten, gleichsam Kaffeefahrten lokal zu konzentrieren, zu Kommunikationszentren mit Werbung - wie im Rundfunk und Fernsehen? Antwort: "Na, wenn begriffen ist, daß Non-Profit-Marketing die Quelle für Marketing-Profit ist!"

>> Das Buch des Marketings muß neu geschrieben werden!
Die Grenzziehung von Marketing und Profit einerseits und von Ehrenamt und Sozial war lange Zeit definiert – ohne Frage (von einer Seite an die andere). Obwohl, Beispiele von der Strasse sprechen eine andere Sprache: "Wann ich mich wohl fühle? Jaah. Das ist mir noch eben passiert, als ich anhielt, damit die Frau ohne Hast über die Straße kam." "Da wurde Ihre Weiterfahrt eine Wohlfahrt?" "Wenn Sie so wollen! Ich bin auch jetzt noch gut drauf, sonst hätte ich mich nicht von Ihnen wegen des Interviews aufhalten lassen." "Mein Interview, um das ich Sie bat (der Verf.: d.i. im Grunde ein Verkaufsgespräch), verdanke ich also Ihrer Wohlfahrt!" "Wenn die Wohlfahrtsorganisationen erst begreifen, daß sie hausgemachte Verkaufsförderer sind .." "Tja, was dann?" Hier endet das Vorgespräch zum Interview auf der Straße.

Sich wohl fühlen, auch Glück empfinden und anschließend Erfolg haben, einem anderen Erfolg ermöglichen, das alles ist das Buch des Marketings. Doch so betrachtet, muß es neu geschrieben werden.
Für die Wohlfahrtsorganisationen, für die Förderer des human being - auf der Straße und in jeder Organisation. Und für die Verkäufer. Und für die Wissenschaft des Ökonomischen und für die Wissenschaft des Sozialen. Vielleicht auch für die Theologie, denn ein mit Erfolg abschließendes Ereignis schließt mit "Gott sei Dank" ab, nicht immer, aber ...

>> Im Dienst am Anderen ...
Im Dienst am Anderen versteht sich Marketing gestern, heute, morgen (ganz bestimmt). Gestern, heute, morgen (vielleicht nicht mehr) sind da noch andere im Dienst am Anderen. Es sind die, die sich wohl fühlen sollten. Sie haben ein Ehrenamt inne. Früher bekleideten sich so manche damit. Ja, auch zum Anziehen hat sich das Einkaufsverhalten gewandelt.
"Wir brauchen das Ehrenamt. Wir Deutschen haben darin Geschichte" - so und ähnlich spricht der Bundespräsident, von Zeit zu Zeit.
Ein Blick in die neuen Bundesländer lehrt auch die schlecht Sehenden: der Trend zum Ehrenamt geht "gegen Null".
Die Leute haben Erfahrung. Wurden sie doch professionell in solidarischer Mitteilung, daß Arbeits- und Informationsleistung nicht Good Will sind, sondern ein Gleiches als Gegenstück bedürfen. Das begann bei den Orangen, von denen die einen wußten, und endete bei den Salatköpfen, von denen die anderen berichteten, daß sie eingetroffen waren. Das Plus brachten die Ehrenämter. Sie waren zahlreich und führten im damaligen Arbeiter- und Bauernstaat direkt zur Wohlfahrt vor anderen. Zu den Vorzugs-Ehrenämtern herrschte großes Gedränge, dabei hatte keiner über Austausch und Anreiz in einem Marketing-Handbuch gelesen. Heute ist die Notwendigkeit eines Vorzugs-Ehrenamtes passé.

Wo wird denn noch Leistung honoriert?
Selbst das Verständnis, daß keine Leistung auch keiner Honorierung bedarf, nimmt zu. Wer regt sich schon darüber auf, daß die Bauarbeiter im Winter entlassen werden? Sie arbeiten doch nicht! Und .. nur eine ostdeutsche Ansicht?: "Lohnauszahlung nur 80 Prozent im Krankheitsfall? Ist doch gerecht. Warum soll jemand Geld kriegen, der nicht voll arbeitet?" Und: "Die Firma kriegt doch auch nur Geld, wenn sie in der Lage ist, eine Leistung zu bringen. Dann kriegt sie doch nur den Auftrag!" Die Arbeitgebermentalität der ostdeutschen Meinungen ist nachvollziehbar:
Wer wegen Arbeitslosigkeit schon seit Jahr und Tag Lohn nur vom Hörensagen kennt, wird Lohnkürzungen für Nichtarbeit für konsequent halten!

Die Sensibilisierung der Leute für Leistung und Gegenleistung und deren Wert und Unwert scheint perfekt. Eine Abhandlung für sich ist die Sache mit dem Zielgut des Politischen, für das Marketing und gleichwohl für das Ehrenamt. Vordergründig mag eine Grenzziehung hier überflüssig erscheinen - fliessende Übergänge. Turnvater Jahn wurden politische Ansprüche unterstellt. Ein Tor zur politischen Außenwelt ist der Sport allemal, nicht nur für die außenhandelsbilanzschwachen Länder der Welt. Bezeugt ist das Ehrenamt in vielfachen Formen geschichtlicher Kulturen. Bekannt ist der Ältestenrat in der Bibel. Die Kompetenz des Alters macht hier stutzig.
Eine Aufklärung bleibt einem Essay über das Älterwerden vorbehalten. Vielleicht hat ja auch der Ältestenrat im Deutschen Bundestag etwas mit Ehrenamt zu tun? Dies ist eine Anfrage an den Präsidenten.
Nichts geht über Ehrenämter!
Ehrenämter im Elternbeirat des Kindergartens und in Wahlkampfaktivität, in der Altentagesstätte und im Bekanntmachen von Kunstereignissen, in der Behindertenbetreuung und der hundenervenden Pflege von Baumzonen der Straße.

Für den Dienst am Anderen steht immer der Mensch.
Er reagiert und agiert. Er ist kreativ, spontan und lebt von seiner Erfahrung. Zuweilen kämpft er gegen seine Zeit, ist hierbei guten Mutes mit Nietzsche, Goethe und den anderen und schafft so Veränderung.

>> Eigeninitiative ist ein guter Anfang ...
Eigeninitiative ist ein guter Anfang, wenn Ziel und Maxime klar auf der Hand liegen. Wie häufig noch werden Aktivitäten durch globale Statements erstickt, immer mit der abschließenden Frage: Wer soll das bezahlen?
Die Frage wurde schon in den karnevalistischen Fünfzigern zu einem Lied gewandelt. Ihr Stellenwert ist zeitlos.
Aber hic Rhodos hic saltans, wenn ich mir, wir uns, nicht selbst helfe(n), gehen wir vor die Hunde. Ein frommer Mensch kann da wegweisend sein: Hilf dir selbst, dann hilft dir Gott.

Also, was kann ich tun? Was ist mir wichtig? Was erreiche ich für mich, wenn ich etwas für andere tu? Für wen?
Anleihinstrumente liefern die Gewohnheiten in der ehemaligen DDR wie in den USA seit eh und je. Die Parallelen beschränken sich nicht nur auf Information über Orangen im Laden um die Ecke, damals in der DDR, und temporäre Haushaltsübernahme und Kinderbeaufsichtigung in den Vereinigten Staaten. Hier ist nicht die Rede vom Geld.
In der Philosophie des Marketings ist Geld nur eine Variante: "Marketing ist die Gestaltung eines Austauschprozesses mit dem Schaffen von Anreizen".

>> So schließt sich der Kreis ...
Müßten jetzt nur noch die Marketingexperten erkennen, daß sie am besten und ehesten Umsätze machen, wenn sie den Dienst am Anderen für bare Münze nehmen und den Ehrenamtsbereich in allen Lebensfeldern als Marketingsupport verstehen ... und die Ehrenamtsinnehaber, daß sie sich in einem anreizorientierten Austauschprozess befinden.
So schließt sich der Kreis von Marketing und Ehrenamt mit dem - beiden gemeinsamen - Gedanken, der seiner Ausführung harrt - im Dienst am Anderen, das Marketing + das Ehrenamt.

Karl Niemann
Der Verfasser dieser interdisziplinären Kolumne ist Manager und Autor; seine Ausbildungen und Erfahrungen in Theologie und Marketing bilden den Background zum Thema; Karl Niemann ist 61 und lebt in Düsseldorf – mehr: www.allpha.net

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