Die Magie im Maggi
Christian Deysson
Wirtschaftswoche (Heft 25, 2002)
Wie kommt es, dass einige Marken eine geheimnisvolle Anziehungskraft entfalten, andere aber nicht? Wieso wirken Marken überhaupt? Ein Erklärungsansatz, der hier dargestellt wird: Marken stiften Sinn wie dies ansonsten nur Religionen tun. Der Autor findet eine Menge Parallelen zwischen Marken und Religionen, als da wären: Marken bilden Glaubensgemeinschaften mit eigenen Dogmen, Eiferern, Mythen und Heilslehren. Sie fordern Opfergaben, in der Regel über einen Preisaufschlag (Wer sich eine Marke leistet, zahlt mehr). Es gibt Markentempel, in die die Käufer pilgern, das Kaufen selbst ist ein Ritual. Und Marken bauen wie jedes transzendentale System auf Zeit und Dauer: Sie sind nahezu unsterblich, sie halten eine Ewigkeit - bis eben der letzte Anhänger nicht mehr an sie glaubt. Wie die Kirche in Zeiten den Inquisition verfolgen die Markenwächter alle Verfälschungen. Marken stehen für Tugenden wie Verlässlichkeit und Beständigkeit, sie erreichen den Menschen nicht über den Kopf, sondern über das Herz (Maggie, die "unbezahlbare Würze der guten alten Zeit" als Symbol für Geborgenheit). Auch wenn das dem einen oder anderen aufstoßen mag: Das Christentum kann mit seinem unverwechselbaren Markenzeichen doch selbst als Marke aufgefasst werden, oder?
Weit hergeholt? Nicht unbedingt. Praktische Konsequenzen? Wer glaubt, eine Marke bis zum Letzten auspressen zu können, in dem er allen möglichen Produkten nun z.B. das Image einer funktionierenden Dachmarke verpassen will, wird große Probleme bekommen. Zu viele Gottheiten stürzen die Anhänger in eine Glaubenskrise. Und wer die Pflege der Marke an untergeordnete Abteilungen delegiert, ebenso, denn Marken brauchen "messianische Persönlichkeiten", da kann nur der Chef selbst eintreten. Er muss sie mit Leib und Seele vertreten. Gibt er seine Autorität auf, geht die Marke den Bach runter - siehe das Beispiel Kirche mit ihrer Tendenz zur Demokratisierung. Nett zu lesen...
Für KuM rezensiert von Johannes Thönneßen, 25.06.2002